KidsVA 2012: Was die Kids von heute lesen

Veröffentlicht: Dienstag, 07. August 2012

KVA

Die Ergebnisse der KidsVerbraucherAnalyse 2012 (KVA) liegen vor. Die seit 1994 von den Verlagen Axel Springer, Heinrich Bauer und Bastei, seit 2002 vom Egmont Ehapa Verlag in Kooperation mit dem Axel Springer Verlag und der Bauer Verlagsgruppe und seit 2004 allein vom Egmont Ehapa Verlag (Berlin) herausgegebene kontinuierliche Aufarbeitung der Konsumgewohnheiten und Finanzen von Kindern schließt nicht nur die Informationsquellen der Eltern beim Einkauf für ihre Kinder ein, sondern auch die Reichweiten für Kids-Kaufmagazine.

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Micky Maus, Pferde, Prinzessinnen und Star Wars

 

Bereits zum 20. Mal bietet die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) einen umfangreichen Überblick zum Medien- und Konsumverhalten der aktuell 6,04 Millionen Kinder und Jugendlichen im Alter von 6 bis 13 Jahren in Deutschland. Die repräsentative Untersuchung gilt als die führende Studie für junge Zielgruppen in Deutschland.

Zusätzlich wird seit dem letzten Jahr die Befragtengruppe um die 4- und 5-jährigen Vorschulkinder (=1,37 Millionen) erweitert. Hier steht ebenso das Medien- und Konsumverhalten im Zentrum, über das die Eltern ausführlich Auskunft gaben.

In seiner Pressemitteilung fasst der auftraggebende Egmont Ehapa Verlag die Ergebnisse wie folgt zusammen:

Der Blick auf die Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen zeigt, dass weiterhin gedruckte und digitale Inhalte den Nachwuchs fesseln. Es gibt kaum einen 6- bis 13-Jährigen, der in der Freizeit nicht zumindest ab und zu Print-Produkte in die Hand nimmt: Konstante 96% (5,8 Mio.) beschäftigen sich mit Magazinen und 91% (5,5 Mio.) schmökern in Büchern. Darunter ist ein steigender Anteil, der als Freizeitaktivität angibt, sogar häufig zu lesen.

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Die 46 Kinderzeitschriften, die in der KidsVA abgefragt wurden, verfügen über eine große Leserschaft. Insgesamt erreichen diese Magazine regelmäßig 70,6% aller 6- bis 13-Jährigen (=4,26 Millionen). Besonders beliebt sind dabei die Geschichten aus Entenhausen, die im Disney Lustiges Taschenbuch, Micky Maus Magazin und Donald Duck Sonderheft  (alle Ehapa Verlag) nachzulesen sind. Die Begeisterung für Fußball zeigt sich bei Just Kick-it! (Panini Verlag) und pferdevernarrte Mädchen greifen zur Wendy (Ehapa Verlag).

Interesse am Gedruckten besteht auch schon bei den Vorschülern. Laut Aussagen der Eltern greifen 87% der 4- bis 5-Jährigen zu Zeitschriften und 85% zu Büchern – dies sind jeweils mehr als 1,1 Millionen Vorschüler. Die bei ihnen abgefragten 22 Kindermagazine – erhoben über die Eltern – erreichen insgesamt einen Anteil von 59% regelmäßigen Lesern (=0,81 Millionen).

Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions: »Die Tendenz bei Kindermagazinen und Büchern bleibt erfreulich. Die Eltern erkennen die weiterhin wichtige Bedeutung des Lesens. Dabei spielen Kindermagazine eine große Rolle, wie die mehr als 5 Millionen regelmäßigen Leser ab 4 Jahren zeigen.«

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Nach Jahren stetigen Wachstums werden bei den neuen Medien zunehmend Sättigungstendenzen sichtbar. Bei Kindern ab 6 Jahren stagnieren die Werte beim Computerzugang mit 80% (4,8 Mio.) und der Internetnutzung mit 74% (4,5 Mio.) auf hohem Niveau. Allerdings nehmen die Nutzungsintensitäten besonders bei den Kindern ab 10 Jahren weiter zu und fast jeder zweite Nutzer ist inzwischen so gut wie jeden Tag online. Bei den Jüngsten im Alter von 4 und 5 Jahren besitzen schon fast ein Viertel (23%) Computererfahrung und 14% kennen sich im Internet aus.

Erstmals wurde auch nach der neuen mobilen Gerätegeneration gefragt. Besitzen Kinder ein eigenes Handy (3,2 Mio.), handelt es sich bei 17% um ein Smartphone. Sind die Eltern Besitzer eines Smartphones, dürfen weitere 43% der Kinder hier gelegentlich das Gerät mitnutzen. Tablet-PCs sind dagegen derzeit bei Kindern noch weit weniger verbreitet. Kaum ein 6- bis 13-Jähriger besitzt ein eigenes Tablet (1%) und die Verbreitung in den Haushalten ist mit 10% (0,6 Mio.) ebenso noch gering.

Während durch die neuen Mobilgeräte Online-Games überall verfügbar werden, geht der Besitz bei Handspielgeräten erstmals auf 68% (4,1 Mio.) zurück. Konstant bleibt dagegen der Besitz an Spielkonsolen, die in 4,2 Mio. Haushalten stehen (69%) und mehrheitlich der ganzen Familie Spielspaß bringen. Darüber hinaus findet sich klassisches Spielzeug weiterhin in großer Zahl in den Kinderzimmern und wird insbesondere von den Jüngeren gerne gewünscht.

Der Blick auf die Finanzen zeigt, dass die Eltern aktuell in der Lage sind, wieder mehr für ihre Kinder auszugeben – so steigen die Ausgaben für Bekleidung, Spielzeug und Handy und der Nachwuchs erhält mehr Taschengeld.

Den 6- bis 13-Jährigen fließen monatlich im Schnitt 27,18 Euro zu. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr um fast 10% und bedeutet einen neuen Höchststand beim Taschengeld. Ebenfalls gab es mehr Geld zum Geburtstag, zu Weihnachten und zu Ostern. Insgesamt addieren sich die Geldgeschenke auf 210 Euro im Jahr, was ein Plus von 13 Euro zum Vorjahr bedeutet.

Ebenso gehen Vorschulkinder nicht leer an den Feiertagen und ihrem Geburtstag aus. Bei ihnen summieren sich die Geldgeschenke bereits auf 167 Euro im Jahr. Bei mehr als der Hälfte der 4- bis 5-Jährigen (59%) kommt zudem ein erstes Taschengeld hinzu. Sie erhalten monatlich 14,26 Euro und streichen damit durchschnittlich 2 Euro mehr ein als im letzten Jahr.

Das Geld landet in der Sparbüchse, auf dem Sparbuch oder wird vor allem für Süßes, Zeitschriften, Essen und Trinken unterwegs sowie Spielzeug ausgegeben.

»Von der insgesamt positiven wirtschaftlichen Entwicklung profitieren die Familien und somit auch die Kinder. Die Eltern erhöhen ihre Ausgaben für Bekleidung, Handy und Spielsachen. Und es gibt mehr Taschengeld. Hinzu kommen ein gestiegenes Markenbewusstsein bei den Kindern und die generell hohe Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche beim Nachwuchs zu erfüllen. Diese Faktoren machen junge Zielgruppen weiterhin zu wichtigen Ansprechpartnern der Wirtschaft«, sagt Ingo Höhn.

Die KidsVA 2012 steht mit insgesamt 2.032 Interviews repräsentativ für 7,4 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von 4 bis 13 Jahren. Die KidsVA wird für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen.

Der elektronische Berichtsband zur KidsVA 2012 mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 169 Euro zzgl. MwSt. unter www.egmont-mediasolutions.de bestellt werden. 

Quelle & Abbildungen: KidsVA 2012, Egmont Ehapa Verlag